Storytelling in de bouw: 7 tips om een broodje aap te worden

“Pap, pap! weet je waar Zycho is?” Mijn zoontje stormt binnen na een dagje school en speurt gespannen de hele woonkamer af. Pas als hij twee kraaloogjes onder de bank ziet, wordt hij rustiger. De reden? Hij is op school door een vriendje gewaarschuwd dat er kattenmeppers in onze wijk rondlopen. Een illustere bende die in iedere straat een emmer achterlaat om oude kleding en schoenen op te halen. In het geheim verspreiden deze emmers echter een geur waar katten dol op zijn. ’s Nachts komt de bende terug en met een nog sterkere lucht lokt ze alle katten en poezen een bestelbus in. Richting buitenlandse pelsfabrieken…

Al halverwege moet ik een glimlach onderdrukken als ik merk dat dit nagenoeg hetzelfde verhaal is dat ik vroeger op het schoolplein zelf vertelde aan mijn klasgenootjes. In iedere stad gingen er vroeger en gaan er nu nog soortgelijke broodjeaapverhalen rond waarvan je simpelweg wéét dat het niet kan kloppen. En toch geven we ze generatie op generatie door en trappen we er de eerste keer met open ogen in. Waarom? Omdat verhalen werken. Ze blijven hangen, prikkelen de verbeelding en brengen je zo in actie.

Corporate stories

Ik werk inmiddels al bijna tien jaar in de bouw en heb in die tijd met heel veel bedrijven rond de tafel gezeten. Als jurylid van onze BouwKennis Marketing Jaarprijs heb ik bovendien honderden innovatieve marketingconcepten onder ogen gehad. Maar van alle corporate stories die ik heb gehoord en gezien zijn er mij misschien maar een handvol echt bijgebleven. Wat gaat er mis?

Te veel technisch gedacht

Laat ik je allereerst verzekeren: dat deze verhalen vaak niet tot de verbeelding spreken komt niet omdat bedrijven in onze sector geen interessante geschiedenis hebben, geen passie voor wat ze doen of geen visie. Integendeel zelfs! Sommige ondernemingen hebben goud in handen. Maar die boodschap verbergen ze (onbewust) in een oerwoud van ingewikkelde cijfers, gedetailleerde techniek en bedrijfsjargon. Als bouwers houden we van cijfers. Maar als marketeers vergeten we dat een boodschap alleen blijft hangen wanneer deze gedenkwaardig is en de moeite van het doorvertellen waard. Met cijfers alleen red je dat niet.

Marketeers moeten met een goed verhaal komen, een verhaal dat authentiek is en gedragen wordt  door alle lagen van de organisatie. Ik realiseer me echter ook dat het lastig is  om een effectieve corporate story te vertellen nu vandaag de dag alles steeds sneller moet. Hoe kun je altijd scherp zijn als je daar de tijd niet voor krijgt? Hierbij help ik graag een handje via zeven tips voor effectieve storytelling waarmee je het verhaal van jouw organisatie succesvol overbrengt op je (potentiële) klanten.

1. Zorg dat het verhaal wat je vertelt mensen raakt
   Een verhaal is bij uitstek dé manier om een droog en technisch verhaal te laten leven. Een verhaal verbindt en brengt mensen in beweging. Vaak zijn corporate movies bijvoorbeeld dodelijk saai. Laatst mocht ik er echter ook één bekijken die mij het gevoel gaf dat ik in een attractie van de Efteling was beland. Je kunt ervan vinden wat je wilt, maar ik heb het wel onthouden, het raakte mij wel!
2. Goede verhalen zetten mensen aan tot actie
   “For sale: baby shoes, never worn.”Slechts zes woorden had Ernest Hemingway (vermoedelijk) nodig om met zijn kortste verhaal ooit een hele wereld aan emotie bij zijn lezers los te maken. Deze Amerikaanse poëet en schrijver speelde hier met het feit dat een verhaal kracht ontleent uit emotie. Emotie oproepen is ook een manier om mensen in actie te krijgen. In het onderstaande filmpje gebeurt dit op een interessante manier.
3. Storytelling kan bedrijven door periodes van verandering heen loodsen
   Mensen hebben behoefte zich te vereenzelvigen met iets dat groter is dan zijzelf. Ze willen graag een bijdrage leveren aan concrete doelen. Richt je hierbij op het nu en de toekomst. Door een goed corporate story komt het verhaal binnen en zullen mensen zelf met de doelen aan de slag gaan en creatief worden met hun oplossingen. Mensen hebben geen hekel aan verandering, maar wel aan onzekerheid. Maak duidelijk wat je wil op een begrijpelijke manier en mensen zullen hun creativiteit gebruiken om met oplossingen te komen.
4. Waarom werken verhalen? Simpel, mensen vertellen graag verhalen
   Het grootste deel van de conversaties op de gemiddelde verjaardag gaat over verhalen. Verhalen over wat mensen hebben meegemaakt. Deze verhalen scheppen orde, we snappen ze en wanneer we het snappen onthouden we het beter en kunnen we ons er nog gemakkelijker mee identificeren. Dit komt doordat we een verhaal opbreken in kleinere stukken. Daarnaast worden onze spiegelneuronen geactiveerd bij het horen of lezen van een verhaal: ons brein wordt dan actief op precies dezelfde manier als wanneer je het zelf meemaakt.

5. Mensen houden van anekdotes
   Luister maar eens naar cabaretiers; om welke grappen wordt het hardst gelachen? Om die grappen waarin het gedrag van het publiek wordt uitvergroot en belachelijk wordt gemaakt. We houden nu eenmaal van herkenbaarheid. Zorg er wel voor dat je de feiten niet vergeet. Een handige tip? Kies 3 kernwoorden en vertel bij elk kernwoord een aansprekende anekdote die illustreert waarom je dit zo belangrijk vindt.
6. Start je verhaal met actie
   Iedereen is vandaag de dag druk. Maak daarom meteen duidelijk waarom jouw verhaal relevant is en waarom je toehoorders en lezers aandacht voor je vrij moeten maken.
7. Maak het een verhaal van iedereen
   En geen verhaal waarvan u iedereen binnen de organisatie verplicht het uit zijn hoofd te leren. Alle medewerkers moeten het gevoel hebben dan het zijn of haar eigen verhaal is. Anders is het gedoemd te mislukken. Hoe je dat doet? Om te beginnen door heel goed te luisteren naar iedereen in je organisatie.

Zie je ook met deze tips nog niet helder hoe je jouw corporate story van de grond krijgt? Tijdens de BouwKennis Jaarbijeenkomst van 19 september a.s. is storytelling één van de onderwerpen. Journalist en storyteller Rens de Jong deelt hier met u het geheim van een goede corporate story! Bekijk hier alvast een sneak preview: