14 mei Communicatie in de bouw: wat verandert er?
Tot voor kort hadden fabrikanten van bouwmateriaal hun marketingcommunicatie tot in de puntjes op orde. Er was een eigen strategie, de kanalen waren bekend en de processen lagen vast. Door de opkomst van nieuwe media staan deze traditionele werkwijzen echter onder druk. De marketingcommunicatie verandert. Over een jaar of 10 herkennen we deze waarschijnlijk niet eens meer terug! Maar wat verandert er? En wat betekent dit?
Voor fabrikanten in de bouw begint en eindigt het in elkaar brouwen van de marketingcommunicatie met één essentieel ingrediënt: inzicht in het kijk- en koopgedrag van de klant. De business draait immers om het zo effectief mogelijk bereiken van afnemers. De grootste aanjager van de verandering van de marketingcommunicatie begint dus ook daar. Architecten, aannemers, installateurs: onder invloed van nieuwe technologieën en media kiezen zij producten en merken nu niet meer zoals ze dat pakweg tien jaar geleden deden.
Inzicht in veranderingen
Weten dat er een verandering plaatsvindt is één. Maar je kunt je strategie niet aanpassen zonder te weten wat verandert en in welke mate. Onlangs verscheen onze nieuwe Communicatie Monitor 2013. Hierin kijken we hoe partijen in de bouw- en installatiesector zich oriënteren op producten en merken, welke bronnen ze gebruiken en hoe belangrijk deze zijn bij hun uiteindelijke keuze. We voerden dit onderzoek ook in 2011 al eens uit. Wat is er in de tussentijd veranderd?
De groei van internet blijkt in de bouw net als in de consumentenmarkt nog steeds niet ten einde. In 2011 waren dit de meest gebruikte informatiebronnen:
De groei van internet blijkt in de bouw nog steeds niet ten einde
- Surfen in het algemeen op internet
- Collega’s en mond-tot-mondreclame
- Vakbladen
- Sites van toeleveranciers
- Documentatiemappen
En wat staat er in 2013 bovenaan? Algemeen surfen op internet en het doelbewust bezoeken van sites van toeleveranciers. Pas op een afstand hiervan volgen adviezen van verkopers en handelaren, beurzen en vakbladen.
Persoonlijke kanalen verdwijnen naar achtergrond
Zelf zoek ik ook steeds vaker online naar producten en merken, en hierdoor heb ik al in geen tijden meer een folder ingekeken. Ook in de bouw gaat het vaker zo en andere oriëntatiekanalen voelen het effect van deze online dominantie. Zo komt de sprong omhoog die beurzen in 2013 hebben gemaakt in onze lijst van meest gebruikte informatiebronnen niet zozeer doordat beurzen vaker bezocht worden. De reden is eerder dat andere informatiebronnen naar de achtergrond verdwijnen. Dit is waarschijnlijk ook de reden dat advies van collega’s en mond-tot-mondreclame zakken in de charts. Ook deze manier van oriënteren verschuift steeds meer richting het net.
Zijn traditionele middelen nog effectief?
Zelf heb ik thuis inmiddels een NEE/NEE-sticker op de brievenbus geplakt. In de bouw is het natuurlijk nog lang niet zover. Traditionele media zijn vandaag de dag nog prima informatiekanalen. Afnemers lezen vandaag de dag bijvoorbeeld nog altijd vaak een vakblad. Dit geldt ook voor adviezen van verkopers en handelaren en (digitale) documentatiemappen.
Deze traditionele media worden echter voornamelijk geraadpleegd, zo blijkt, voor innovaties, trends en ontwikkelingen en in veel mindere mate voor de ‘harde informatie’, zoals product- en prijsinformatie. Hiervoor zijn traditionele media dus minder effectief inzetbaar dan bijvoorbeeld online media.
Wat betekent dit? Dat traditionele media zeker wel gebruikt kunnen blijven worden in de marketingactiviteiten, maar dan wel meer met als doel om zichtbaar te blijven in de markt. Voor specifieke productinformatie die nodig is om keuzes te maken zoekt men eerder via internet.
Traditionele media kunnen zeker wel gebruikt blijven worden in de marketingactiviteiten, maar dan wel meer met als doel om zichtbaar te blijven in de markt
Stand van zaken rondom social media
En hoe staat het tot slot met de nieuwste toevoeging aan de toolbox van de marketeer, social media? Bekeken in de stadia van een innovatie, zijn we in de bouwkolom de fase van de early majority gemiddeld genomen nog niet voorbij. Sterker nog: sommige social media (waaronder Twitter, YouTube/Flickr en blogs) zijn momenteel alleen nog voer voor early adopters. Deze zijn de fase ‘daar moeten we iets mee doen’ nog niet ontgroeid. Internetfora en zakelijke netwerksites (LinkedIn) zijn daarentegen niet meer weg te denken, ook niet in de bouw.
Ten opzichte van 2011 neemt het gebruik van sociale media gemiddeld genomen wel toe. Ik spreek hierbij bewust over gemiddeld, omdat er natuurlijk een groot verschil zit tussen bepaalde marktpartijen en binnen een marktpartij zelf. Een architect is geen klusjesman en een ZZP’er geen multinational.
Groei social media zal doorzetten
Ik verwacht dat de stijgende lijn van social media de komende jaren doorzet. Al is het alleen maar door de snelle opmars van smartphones en de vele applicaties daarvoor. Leveranciers in de bouwsector raad ik dan ook zeker aan social media te omarmen en te gebruiken om exposure te creëren en doelgroepen te bereiken.
Internetfora zijn hiervoor nu al prima geschikt, maar ook via LinkedIn en Facebook kan dit effectief. Vergeet bovendien de kansen van video niet. Een YouTube-kanaal met instructievideo’s en promotiemateriaal kan een wereld van verschil maken. Momenteel wordt social media onder de bevraagde partijen nog veelal gebruikt ten behoeve van netwerken en promotie van het eigen bedrijf. Maar aangezien social media meer en meer verweven zal raken in de dagelijkse gang van zaken, duurt het niet lang voordat ook dit kanaal een volwaardige bron van informatie is.
De verschuivingen in communicatieland volgen elkaar snel op. Het volgen hiervan is van groot belang omdat je alleen kunt inspelen op de klant van de toekomst als je weet waar en hoe deze zich oriënteert. Benieuwd wat er gebeurt en hoe je hiervan profiteert? Onlangs heb ik 7 tips geschreven over een effectief communicatiebeleid. Vraag deze tips hier gratis aan. Zelf ook een handige tip? Deel hem dan hieronder!