De customer journey: marketingaangelegenheid of feestje van het hele bedrijf?

De customer journey. Je kunt tegenwoordig geen marketingblog meer lezen, geen marketingevent bezoeken of het komt aan bod. Iedereen lijkt het erover te hebben. Of zijn jullie als organisatie toevallig nog niet zover? Maar wist je dat de customer journey ook het instrument kan zijn om de afstand tussen de medewerkers binnen de organisatie te verkleinen?

Eenvoudig gezegd, de “customer journey” of in het Nederlands de “klantreis” is het pad dat een klant aflegt om uiteindelijk tot een bepaalde handeling over te gaan, zoals het doen van een aankoop of het afsluiten van een abonnement. Het maakt dus inzichtelijk in welke mate je je klantproces (succesvol) hebt ingericht.

Marketingaangelegenheid

Als het over de customer journey gaat vallen mij een aantal zaken op. Iedereen brengt hem in kaart, maar soms lijkt het erop dat het alleen een exercitie is die de marketingafdeling doet. Zodra de reis in kaart is gebracht, kan hij aan de muur en is het afgevinkt. Of erger nog, hij verdwijnt in de la en niemand kijkt er meer naar om. Ik hoop maar dat ik overdrijf.

Natuurlijk is het voor je marketingcommunicatiestrategie belangrijk de klantreis in kaart te brengen. Maar zoals eigenlijk bij alles wat je doet, moet je ook voordat je de klantreis in kaart gaat brengen eerst eens goed bedenken waarom je dit eigenlijk gaat doen en wat je ermee wilt bereiken. Doe je het bijvoorbeeld alleen met het doel de communicatie journey in kaart te brengen? Oftewel, op welk moment je welke boodschap via welk medium aan je klanten communiceert. Of wil je nog een stap verder gaan? Een stap waarbij de volledige innovatiestrategie van je organisatie gekoppeld wordt aan de customer journey. Dit is een stap die veel organisaties nog niet maken. Veelal blijft de customer journey een exercitie waarbij enkel de touchpoints (momenten dat de klant contact heeft met jouw organisatie, van latente behoefte tot after sales) in kaart worden gebracht. Maar waarom zou je dat wel moeten doen?

Volledige organisatie aangelegenheid

Een customer journey geeft houvast en richting. Het is mijn inziens dus ook zeker niet een marketingaangelegenheid, de volledige organisatie zou hier mee bezig moeten zijn. Waarbij marketing vaak wel in de lead is. Het in kaart brengen van de customer journey kan een hele belangrijke functie hebben. Namelijk die van het dichter bij elkaar brengen van directie, beleidsmakers en beleidsuitvoerders van de organisatie.

Als je serieus met de customer journey aan de slag gaat, betrek je alle medewerkers van je organisatie in dit proces. Je laat alle ideeën en kennis binnen de organisatie bij elkaar komen. Met als effect, dat de kloof tussen de directiekamer en de “werkvloer” wordt verkleind. Iedereen voelt zich namelijk gehoord. De echte problemen komen op tafel, maar nog belangrijker: keuzes die veelal in de directiekamer worden gemaakt. Keuzes die misschien wel worden uitgelegd, maar niet begrepen. Deze worden nu wel zichtbaar voor iedereen.

Transparantie

Iedereen is nu ineens van deze keuzes op de hoogte en iedereen weet ook waarom een bepaald onderdeel van de klantreis niet wordt verbeterd. Of misschien moet ik hier schrijven, geperfectioneerd. Want dat is soms de houding waarmee medewerkers naar de klantprocessen kijken. Immers, er is geen organisatie die al haar klanten de maximale ervaring in de klantreis kan bieden. Dat is simpelweg te duur. En dat wil je ook helemaal niet, wanneer je op alle punten een 10 zou scoren, ervaart de klant dat helemaal niet als een 10, maar als normaal. Dan kun je je als organisatie nog zo uitsloven, maar dan heeft je klant maar beperkte waardering.

Op deze manier is de customer journey dus het instrument bij uitstek om duidelijk te krijgen waar je goed en (bewust) minder goed scoort. Houd er wel rekening mee dat klanten vooral de laatste ervaring en indruk van je organisatie, van hun reis, onthouden. Dus die ervaring moet uitstekend zijn! Denk dus goed na hoe je wilt dat jouw klant je onthoudt en op welke manier je wilt dat je klant in de toekomst weer contact met je zoekt. Pas dan haal je het maximale rendement uit je inspanningen.

Kan ik je helpen?

Wij krijgen vanuit BouwKennis en BouwStijl Media regelmatig vragen te helpen bij het in kaart brengen van de customer journey. Daarom hebben we vanuit BouwStijl Media het customer journey model ontwikkeld. Ook hebben we vanuit BouwKennis een customer journey scan ontwikkeld die ervoor zorgt dat je tegen een aantrekkelijk tarief je klantreis op maat in beeld krijgt.

Succes met het in kaart brengen van jouw customer journey! Of met het nemen van beslissingen op basis van de reeds in kaart gebrachte customer journey. Als laatste deel ik graag nog deze video ter inspiratie:

Hoe eenvoudig kan het zijn? Op deze manier willen we het allemaal wel! Maar jij weet uit ervaring vast ook hoe moeilijk het is om dit daadwerkelijk in de praktijk te brengen.