Een betere merkwaarde, begin intern

Een sterk merk. Dat wil iedereen wel zijn! Dat het merk-DNA er vanaf spat. Extern en intern, van de top van de organisatie tot aan de medewerkers op de werkvloer. Je kunt een goede online presentatie hebben, maar als je zorgvuldig opgebouwde imago tijdens het eerste klantcontact afgebroken wordt omdat de geschepte verwachtingen niet worden waargemaakt, was het allemaal voor niets.

Je imago (het beeld dat de buitenwereld van je heeft) moet dus kloppen bij je identiteit (hoe je als bedrijf daadwerkelijk bent). Vergis je niet over hoe vaak dit niet met elkaar overeenkomt! Ikzelf vind het altijd teleurstellend als een organisatie niet kan voldoen aan het beeld dat ze van zichzelf hebben gecreëerd. Internal branding helpt je om je identiteit te verankeren in de organisatie, zodat je echt bent hoe je zegt te zijn. Echter, het belang van internal branding bij het bouwen aan een sterk merk wordt nogal eens onderschat.

Sterke fundering voor een goed imago

Vooral wanneer organisaties in zwaar weer verkeren lijkt internal branding uit het vizier van de marketeer te verdwijnen. Dat is in eerste instantie niet heel gek. In tijden van schaarste moet je scherpe keuzes maken en het lijkt dan logischer om je energie en marketingbudget te steken in het bereiken van je (externe) doelgroep. Maar juist wanneer je imagoschade er niet bij kunt gebruiken, moet je er alles aan doen om dit te voorkomen! Je kunt nog zo’n goede brandingstrategie hebben, maar tegen de invloed die ruis in een organisatie heeft op het imago kun je niet op.

Ik sprak gisteren nog iemand uit de sector die dat bevestigde. Zijn bedrijf had net een rommelige periode achter de rug. Het bedrijf zat middenin een reorganisatie en het werd voor medewerkers lange tijd niet duidelijk welke richting het bedrijf opging. Dat werd ook voor klanten zichtbaar. Met een (externe) branding campagne werd hard gewerkt aan het verbeteren van het imago. Maar dat werkt niet als het intern blijft rommelen. Zo ook in dit geval. Je kunt ook andersom redeneren: als de zaken op orde zijn, is een sterke fundering voor een goed imago gelegd. Een imago dat klopt bij hoe het bedrijf is, dat is de basis die je nodig hebt om verder te kunnen bouwen aan een merk. De verwachtingen die een klant van je heeft, wil je minimaal waarmaken. Daarbovenop wil je toegevoegde waarde bieden, zodat je merk extra geladen wordt.

‘Merkwaardig’ werken

Vraag jezelf dus af: klopt het gedrag van de organisatie bij hoe je wilt zijn? Is betrouwbaarheid een van jouw kernwaarden, dan is een website die vanwege slechte hosting regelmatig offline is niet echt handig. De klant zal jou dan ook nooit als betrouwbare partner beschouwen. Staat klantgerichtheid hoog op de lijst, dan zullen jouw verkopers hier ook naar moeten opereren. Speel dus in op de wensen van de klant, dat is wat hij verwacht. Doe wat je belooft te doen en blijf daarbij trouw aan jezelf, je eigen identiteit. Je producten, diensten en de organisatie daarvan moeten ‘merkwaardig’ zijn.

Verankering van de identiteit

Internal branding kan daar een bijdrage aan leveren. Het vertaalt de identiteit van een organisatie naar alle medewerkers. Dit zorgt ervoor dat de identiteit verankerd raakt in de organisatie, zowel in de medewerkers als in de processen en producten waarvoor zij verantwoordelijk zijn. Dat straalt uit naar buiten en draagt bij aan een sterk imago.

Aan de basis van internal branding ligt een duidelijk omschreven identiteit van de organisatie en dat kan nog lastig zijn. Uit eigen ervaring weet ik dat je niet alles voor iedereen kunt zijn, dus durf hierin keuzes te maken. Hoe scherper de keuzes, hoe sterker en meer onderscheidend je propositie is en hoe makkelijker en duidelijker je dit ook kunt uitdragen. Zoals Luc van Beers & Gaby Nedeski in hun inspirerende boek Internal branding 2.0 zeggen: “Je moet immers eerst jezelf kennen voordat je je aan iemand kunt voorstellen.”