Kliekjesmarketing: zo recycle je eenvoudig goede content

Het valt me in 2014 steeds vaker op: content is één van de ‘nieuwe’ toverwoorden van marketeers in de bouw. Vaak zie ik dat bedrijven echter al snel tegen een probleem aanlopen: tijd. Het blijft bij een goede start, die na een paar maanden als een nachtkaars uitgaat. Zonde, want een succesvolle contentstrategie betekent wel dat je móét blíjven delen. En ja, dat geldt ook voor mijzelf. Mijn laatste blog dateert immers al van juli vorig jaar. En dat terwijl ik de oplossing voor mezelf én die andere bedrijven al een paar maanden weet.

Ik ben waarschijnlijk niet de enige die tijd tekort komt. Na de bouwvak zit het jaar er soms bij wijze van spreken alweer op. De businessplannen voor het jaar erop moeten weer worden gemaakt en de tijd die overblijft gaat op aan het afronden van lopende projecten en de realisatie van het omzetbudget. Ook ik had het razend druk. In september organiseerden we onze Jaarbijeenkomst, in de maanden erna gaf ik voor de meest uiteenlopende bedrijven bijna wekelijks een presentatie over de visie van BouwKennis naar de (nabije) toekomst.

Het is een grappige constatering: deels dankzij de tijd en energie die ik in het eerste halfjaar heb gestoken in mijn content, kwam ik in het tweede halfjaar eigenlijk handen te kort om hiermee door te gaan. Deze paradox wordt nog leuker als je beseft dat ik de afgelopen tijd juist veelvuldig heb verteld dat niet bloggen één van de belangrijkste fouten is die je kunt maken als het gaat over social media en personal branding. Om succesvol te zijn, moet je op reguliere basis content verspreiden.

Kliekjesmarketing

De makkelijke manier om dit probleem te omzeilen, ligt in de bouw voor de hand: we besteden het gewoon uit. Een paar maanden geleden was ik echter bij een bijeenkomst waar een andere, handige manier om het jezelf eenvoudiger te maken op de agenda stond: kliekjesmarketing.

Deze term van Ingrid Archer houdt in dat je gewoon goed kijkt naar de content die je eens hebt gemaakt en vervolgens bedenkt hoe je dit in een bewerkte vorm nogmaals kunt gebruiken. Net alsof je een kliekje opwarmt in de magnetron, in plaats van een paar uur heel ingewikkeld te moeten koken. Het grootste risico van left overs heb je bovendien niet, want opgewarmde content smaakt als je het goed aanpakt net zo goed of zelfs beter dan het origineel.

Wees overal aanwezig

Dit opwarmen of recyclen van content kan voor veel bedrijven in de bouw een uitkomst zijn. We ontdekken steeds meer marketingkanalen waarop we onze stempel willen drukken. We willen bovendien niet alleen gevonden worden, maar ook onze unieke novel points of view uitdragen om thought leadership te claimen. De vraag naar geschikte content neemt hierdoor sterk toe. Gelukkig hoef je het wiel dus niet elke keer opnieuw uit te vinden. Met het recyclen van je bestaande content kom je een heel eind. Maar hoe doe je dit effectief?

Zoek naar andere manieren

In de bouw beginnen we er onder druk van de markt zo langzamerhand aan te geloven. Wat we maken moet na gebruik eenvoudig te demonteren zijn en weer als nieuw, desnoods met een andere bestemming, weer te gebruiken zijn. Zo werkt het met content ook. Zoals Maaike Gulden terecht zegt, draait het hierbij om de volgende 3 vragen:

• Hoe kan ik mijn content anders gebruiken?
• Waar kan ik mijn content anders gebruiken?
• Voor wie kan ik mijn content anders gebruiken?

Het sleutelwoord hier is steeds ‘anders’. Content hergebruiken, voor nieuwe doelgroepen, opnieuw vormgegeven en op verschillende platformen gaat een stuk sneller dan nieuwe content maken. Heb je bijvoorbeeld een presentatie gegeven? Verwerk dit verhaal in een whitepaper en schrijf er een blog over. Verspreid deze via de juiste social media en de kans is groot dat je dezelfde presentatie binnenkort nog een keer geeft. Maar dan met heel beperkte voorbereidingstijd.

En of je nu aan de slag gaat met een presentatie, een whitepaper of een dik onderzoeksrapport: in de kern zal het recyclen hiervan altijd neerkomen op één van de twee volgende opties:

1. Knip je content op

Een groot project waar je veel tijd, energie en geld in hebt gestoken, kun je vaak heel eenvoudig opknippen tot kleine stukjes content. Heb je een uitgebreid onderzoek laten uitvoeren? Publiceer dan niet alleen het hele rapport, maar verstuur ook een persbericht met de belangrijkste bevindingen, maak een samenvatting, een blog over opvallende uitkomsten of besteed aan ieder afzonderlijk hoofdstuk een kort artikel waarmee je de juiste doelgroep naar de juiste landingspage lokt. Eén van de interessantste manieren om aan kliekjesmarketing te doen, is het opknippen van big content en dit vervolgens op de juiste manier te delen met de juiste doelgroep.

2. Voeg je content samen

Het omgekeerde is echter ook waar. Heb je een bedrijfsblog? Schrijf je vaak artikelen over hetzelfde onderwerp? Voeg ze dan samen tot één ebook of whitepaper. Bekijk jouw novel point of view op een voor jouw doelgroep relevant onderwerp vanuit verschillende invalshoeken en bundel deze later samen.

Natuurlijk kun je niet oneindig door blijven gaan met het steeds maar weer recyclen van bestaande content. Je zult op regelmatige basis nieuwe content moeten schrijven die relevant en up-to-date is. Maar door met een vernieuwde blik naar bestaande content te kijken, krijg je wel nieuwe ideeën. Er kunnen bovendien onder andere doelgroepen nieuwe discussies ontstaan die weer input zijn voor een nieuw artikel.

Het is natuurlijk zaak om jouw doelgroep niet te vaak ‘lastig te vallen’ met dezelfde informatie. Maar als je dezelfde ingrediënten zo af en toe weer opnieuw gebruikt voor een heerlijk nieuw recept, gericht op een nieuwe doelgroep of voorzien van een nieuwe invalshoek, kun je jouw doelgroep met relatief weinig inspanning op hun wenken blijven bedienen.

Heb jij nog handige tips en trucs om content te recyclen? Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen!