Omnichannel: 5 tips om direct mee aan de slag te gaan

Voor onze nieuwe uitgave van de BouwKennis KwartaalVisie heb ik me de afgelopen weken in de wereld van omnichannelmarketing gestort. Geen makkelijke wereld heb ik geconcludeerd. Maar het is er wel één die erg interessant is en kansen biedt voor de bouw. Zo inspireerde het interview dat ik had met één van de partners en oprichters van SparkOptimus, Alexandra Jankovich, me ontzettend. Volgens Jankovich begint het allemaal bij het krijgen van inzicht in de klant of doelgroep om zo een perfect aansluitende omnichannelstrategie te creëren. In dit blog ga ik hier verder op in.

Back to basics

De eerste vormen van marketing waren voornamelijk in één richting en massamediaal gefocust. Maar door de komst van internet is de macht verschoven van de aanbieder naar de klant. Voordat een klant contact opneemt hebben ze immers al zoveel gelezen en gevonden over jouw product dat ze bijna evenveel weten. Inclusief waar een soortgelijk product te verkrijgen is en voor welke prijs. Voor marketeers is het een uitdaging geworden om de aandacht van de consument te krijgen maar ook om die te behouden.

Omnichannel

Dit kan door een omnichannelstrategie te formuleren. De focus ligt hierbij niet meer op de verkoop van producten via verschillende kanalen maar er wordt gekeken naar één afgestemde ervaring voor de klant. Met een omnichannelstrategie krijgt de klant, welk kanaal hij ook gebruikt, één centraal geïntegreerde en consistente beleving. Om deze beleving te creëren is het van belang dat alle afdelingen binnen een bedrijf samenwerken aan één kerngedachte en boodschap die zij willen overbrengen.

Klant = startpunt

Waar het op neerkomt is dat je begint met een analyse van de klant. Het is van belang om de doelgroep goed te kennen en erachter te komen waar zij zich oriënteren. Door goed in kaart te krijgen wie je doelgroep is, kan bepaald worden welke mix aan online of offline kanalen daarbij past. Dit gebeurt door middel van touchpoints (dit zijn de contactmomenten tussen de buyer en seller) en gecentraliseerde kanalen waar klanten zich vloeiend doorheen bewegen. Door vervolgens continu de doelgroep te monitoren, is de omnichannelstrategie het meest optimaal. Daarentegen maakt dit het formuleren van een omnichannelstrategie ook lastig. Daarom heb ik voor u een aantal tips op een rij gezet.

5 omnichannelstrategietips:

1. Weet wie uw klant is! Breng de behoeften en manier van oriënteren van uw klant of doelgroep in kaart. Weet hoe zij zich oriënteren, met wie zij praten, wat ze doen en denken.

2. Laat marketing en sales samenwerken. Formuleer één kerngedachte of doelstelling. Vervolgens moet deze kerngedachte voortvloeien in alle communicatie-uitingen.

3. Online of offline? Bepaal op basis van de behoeften en wensen van uw klant welke online of offline kanalen u gaat inzetten om de centrale gedachte, boodschap of doelstelling te uiten.

4. Toegevoegde waarde. Zorg voor toegevoegde waarde voor de klant bij de touchpoints waarmee de klant in contact komt. Maak hen duidelijk dat wanneer zij uw product of dienst in handen hebben dit van waarde is. Zorg voor ontzorging op het juiste moment.

5. Meten is weten. Probeer zoveel mogelijk data van de klant of doelgroep te verzamelen. Met deze data kunt u erachter komen of uw campagne werkt en of er bijvoorbeeld bepaalde acties aangepast moeten worden zodat het beter aansluit bij de behoeften en wensen van de klant.

Voorbeeld: Analyse van doelgroep senioren

Voor dit blog licht ik tip nummer 1 en 3 uit aan de hand van een praktisch voorbeeld, omdat deze twee tips startpunt zijn voor het formuleren van je omnichannelstrategie. Voor dit voorbeeld ben ik in ons WoonKennis Jaarrapport 2013-2014 gedoken en heb ik het klusgedrag van de senior geanalyseerd. Een deel van de customer journey van senioren ziet er als volgt uit. Senioren oriënteren zich op klusproducten voornamelijk via folders en brochures (35%). Ook zoeken zij via Google (21%) en vragen zij familie, vrienden of kennissen om advies (16%). Nagenoeg de helft van de senioren is op zoek naar informatie over prijzen en iets meer dan eenderde zoekt naar service- en garantie-informatie. Als het gaat om de daadwerkelijke aankoop van klusmaterialen dan doen de senioren dit in de bouwmarkt (79%) en gaan zij naar de hout- en bouwmaterialenhandel (27%). De keuze voor het aankoopkanaal hangt af van de gemiddelde prijs/kwaliteitsverhouding of van de technische kennis of deskundigheid van het personeel in de winkel.

Online en offline kanalen

Minder dan 10% van de senioren heeft in de afgelopen 2 jaar online klusproducten of bouwmaterialen gekocht. Tevens zal minder dan 10% van de senioren dit doen voor de komende twee jaar. De senioren die wel of misschien in de toekomst producten online gaan kopen doen dit, omdat zij het product online goedkoper hebben gezien (33%). Of ze vinden het makkelijker dat grotere producten worden thuisbezorgd (29%). Een reden voor senioren om een klusproduct niet online aan te schaffen is dat zij een product voor aankoop in het echt willen zien (74%). Of omdat zij graag persoonlijk advies willen hebben (60%).

Link naar omnichannel?

Wat specifiek voor de senioren naar boven komt is dat zij voornamelijk offline gericht zijn. Ze raadplegen folders en brochures en hebben graag persoonlijk advies in een fysieke winkel. Maar senioren raadplegen ook zoekmachines zoals Google (zoals vrijwel iedere klant of doelgroep). Daarom doen bedrijven er goed aan om via goed geformuleerde zoektermen de senioren te bereiken. De communicatie-uitingen gericht op senioren moeten daarom zowel online als offline gecommuniceerd worden. Verder is het van belang om bijvoorbeeld prijs- en productinformatie duidelijk weer te geven en te zorgen voor voldoende werknemers met kennis in de bouwmarkt. Door hier samen één kerngedachte en strategie achter te formuleren, kan de aandacht van de senioren getrokken worden en zullen zij één totale beleving ontvangen.