Omnichannel en het kanaalconflict - BouwStijl Media
15640
post-template-default,single,single-post,postid-15640,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-7.4,wpb-js-composer js-comp-ver-5.3,vc_responsive

Omnichannel en het kanaalconflict

20 dec Omnichannel en het kanaalconflict

Omnichannel, touchpoints, big-data oplossingen en dan het liefst real time. Het klinkt als een slecht vertaalde science fiction film. Toch hebben we er allemaal mee te maken. Wij zijn als consumenten zelfs het belangrijkste onderdeel van deze revolutie van het retaillandschap. Dat realiseer ik me deze feestdagen eens te meer.

Sinterklaas is inmiddels al weer een tijdje het land uit en de Kerstman staat te trappelen om iedereen van nog meer cadeaus te voorzien. Het is natuurlijk een enorm luxeprobleem, maar het levert me elk jaar weer de nodige cadeaustress op. Wat koop je voor wie en vooral: wanneer? Met een drukke baan heb je nou eenmaal niet de tijd om op je gemak alle winkels af te struinen naar het ideale cadeau.

Waterdicht plan

Afgelopen Sinterklaas viel het me echter op dat de stress minder is dan andere jaren. Het digitale verlanglijstje van lootjestrekken.nl kwam binnen op m’n mobiel. Daarop stonden al de nodige wensen kant-en-klaar in verschillende webshops. Je hoeft alleen nog maar op bestellen te drukken, het is bijna tè makkelijk!

Daarom besloot ik toch eerst nog maar even te googelen op m’n tablet. Uiteraard kwam ik hierbij behoorlijke prijsverschillen tegen, ook tussen de online en offline winkels. Na wat zoeken en vergelijken had ik al snel een keurig lijstje. Daarmee kon ik op zaterdagochtend precies halen wat ik nodig had, tegen de beste prijs en bij winkels in de buurt. Dit jaar dus geen stress en paniek maar een waterdicht plan.

Minder onderscheid online en offline

Niet alleen voor mij is het selectie- en koopproces de laatste jaren danig veranderd. Zo blijkt uit onderzoek van Blauw Research dat Sinterklaas dit jaar een recordbedrag heeft uitgegeven in webwinkels. Misschien nog wel belangrijker is dat er een steeds minder duidelijke scheiding is tussen online en offline.

De scheiding tussen online en offline is steeds minder duidelijk

We willen vooral zelf bepalen wat we waar kopen en welk kanaal ons op welk moment het beste uitkomt. Of dat online of offline is, is niet alleen van ondergeschikt belang, het is eigenlijk geen bewuste keuze meer. We zijn inmiddels zo vergroeid met het mobiele internet, dat we zelfs in een winkel nog even snel op onze telefoon checken of we wel de juiste prijs betalen voor het product naar keuze.

Oriëntatie en aankoop klusproducten

Natuurlijk zijn bouwmaterialen niet direct Sinterklaascadeautjes. Uit onderzoek voor het WoonKennis Jaarrapport Nederland ’13/’14 blijkt echter dat online en offline ook bij de oriëntatie en aanschaf van klusproducten steeds meer door elkaar gaan lopen. Slechts 11% van de consumenten geeft aan in de afgelopen 2 jaar online klusproducten te hebben aangeschaft. Toch oriënteert 27% zich via zoekmachines en nog eens een kwart via websites van winkels of fabrikanten. Slechts 14% oriënteert zich niet op de aanschaf van klusproducten of bouwmaterialen. Het oriëntatieproces is in deze productgroep dus erg belangrijk.

Figuur WKJNL 1314Bron: WoonKennis Jaarrapport Nederland 2013-2014

Omnichannel

Natuurlijk is het feit dat we ons online oriënteren niet nieuw. Dit geldt ook voor het gegeven dat de wens van de consument leidend is in de keuze van een aankoopkanaal. Dit besef leeft al een aantal jaar onder fabrikanten, handelaren en de retail, zo denkt ook Robert Jan van Nouhuys van Jungle Minds.

Toch lijkt de urgentie om hier echt op in te spelen pas de laatste jaren doorgedrongen. De veranderingen in het retaillandschap zijn inmiddels duidelijk zichtbaar, een handje geholpen door de crisis. Reden genoeg om hier serieus mee aan de slag te gaan.

De veranderingen in het retaillandschap zijn inmiddels duidelijk zichtbaar

De termen multichannel en niet veel later omnichannel zijn binnen de kortste keren uitgegroeid tot een ware marketinghype. Verschillende kanalen en contactmomenten (touchpoints) worden zo optimaal mogelijk op elkaar afgestemd. Zo heeft de klant te allen tijden dezelfde merkbeleving. Daarnaast wordt klantdata verzameld en ingezet om afnemers altijd en overal zo goed mogelijk van dienst te zijn.

Kanaalconflict

Het klinkt allemaal prachtig, maar wat is in al dat omnichannelgeweld nu nog de rol van de (traditionele) retail? Dat vroeg ik mij af toen ik voor mijn Sinterklaasinkopen door de redelijk rustige winkelstraten liep. Er waren duidelijk meer mensen die het dit jaar anders hebben aangepakt. Maar als de keus van de consument de basis is van omnichannel, dan hoort de traditionele winkel daar toch zeker ook bij?

In de komende BouwKennis KwartaalVisie zegt Nouhuys over dit zogenoemde kanaalconflict onder andere:“Afnemers kunnen fabrikanten steeds makkelijker direct online benaderen. Verkoop via een eigen webshop vergroot de marge. Aan de andere kant bestaat de kans de zwaarbevochten plek in de schappen kwijt te raken. Daarmee verlies je uiteindelijk meer omzet dan dat je kan winnen. De verwachting is namelijk niet dat er over een paar jaar 100% online wordt afgenomen. Het verschilt uiteindelijk per partij welke keuzes hierin worden gemaakt.”

Redenen om niet online te kopen

De fysieke winkel heeft dus zeker nog een functie en dat zal ook niet zomaar veranderen. Dat blijkt ook uit het meest recente WoonKennis Jaarrapport. Zoals eerder gezegd geeft slechts 11% van de consumenten aan in de afgelopen twee jaar klusproducten online te hebben gekocht. Maar liefst 85% heeft dat niet gedaan. De redenen die ze daarvoor opgeven zijn vooral dat ze het product voor aankoop in het echt willen zien (72%) en dat ze behoefte hebben aan persoonlijk advies (39%).

Top 5 WKJNL 1314

Bron: WoonKennis Jaarrapport Nederland 2013-2014

Verdienmodel traditionele retail

Over de rol en de waarde van de traditionele retail bestaat dus weinig twijfel: ze zijn een showroom met een duidelijke adviesfunctie. Er is maar één probleem, hier is op den duur geen geld mee te verdienen. Mijn man heeft een winkel voor woninginrichting in het centrum van Rotterdam en ziet het steeds vaker gebeuren: mensen die bij hem binnenkomen om een product te bekijken dat ze online willen bestellen (showrooming).

Traditionele retail is een showroom met een duidelijke adviesfunctie

Wat met name opvallend is, is dat de klant zich van geen kwaad bewust is. En dat is misschien ook wel terecht. Het interesseert hem namelijk niet wie waar zijn geld aan verdient. Ze willen het product gewoon even zien en misschien wat advies inwinnen. Als de winkelier verder geen toegevoegde waarde heeft kopen ze het product waar dit het goedkoopst is en dat is steeds vaker online.

Toegevoegde waarde

Toegevoegde waarde is dus het codewoord voor de retail. Naast de eerder genoemde adviesfunctie is ook gemak voor de klant van doorslaggevend belang: we willen steeds meer ontzorgd worden. Daarnaast wordt beleving steeds belangrijker. In een omnichannelwereld is de fysieke winkel het belevingskanaal bij uitstek. Met deze gegevens in het achterhoofd zullen retailers hun toegevoegde waarde moeten herevalueren:

  1. Bedenk in welke klantbehoefte jouw product voorziet. Het gaat niet om het product zelf, maar om de behoefte die het product vervult.
  2. Brainstorm welke producten of diensten je de klant kunt bieden om in deze behoefte te voorzien. Denk hierbij breder dan puur die ene behoefte.
  3. Bepaal een passend verdienmodel.

Toekomst

De rol van de winkel gaat zeker veranderen. Dat is al te zien aan het aantal winkels en de winkeloppervlakten die onder druk staan. De offline retailer puur als leverancier heeft zijn langste tijd gehad. Voor goedkope producten gaat men naar internet. En ook een directe levering lijkt niet langer voorbehouden aan de winkel in de straat.

Het staat echter buiten kijf dat de traditionele winkel een nog bestaansrecht heeft. Niet voor niets zoeken online partijen steeds vaker ook de aansluiting met fysieke winkels. Zo opende Zalando verschillende pop-up stores en werkt bol.com samen met Albert Heijn. Retailers en fabrikanten die succesvol via het retailkanaal willen blijven leveren, zullen echter wel moeten inspelen op het veranderende landschap.

Bestaansrecht

De uitdaging is het vinden van de juiste manier om meerwaarde te bieden De winkelier heeft hierin een groot voordeel: hij ziet zijn klanten iedere dag. Door goed te luisteren naar de klanten op de winkelvloer kan bottom-up een formule worden ontwikkeld om de klant altijd en via elk kanaal optimaal te bedienen.

Omnichannel is hier een onderdeel van. Consumenten zijn beter voorbereid als ze een winkel binnenstappen. Ze hebben al via diverse kanalen informatie vergaard en ze verwachten steeds vaker dat de organisatie op de hoogte is van de stappen die al zijn gezet. De winkel staat niet meer op zich zelf, maar is een fysiek ‘touchpoint’ binnen een groter geheel. Een groter geheel dat retailers en fabrikanten samen moeten vormen als ze het retailkanaal succesvol willen blijven gebruiken.

Dat klinkt misschien nogal groots en meeslepend, maar juist persoonlijk en authentiek lijken hierbij de toverwoorden. En juist hierin kan de winkelier een kernrol vervullen, als de fabrikant hem ondersteund. Voor wie echt naar de consument luistert, hem weet te bereiken en inspeelt op zijn behoeften blijft ook in de toekomst alle ruimte.

Geen reacties

Geef een reactie