12 feb Omnichannelmarketing: maak de klant leading
Het oriëntatie- en aankoopproces is de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. Klanten bewegen zich op ieder gewenst moment over alle kanalen en kiezen zelf het kanaal dat op dat moment het beste uitkomt. Of dat nu een smartphone is of een vestiging van de lokale bouwmarkt. Om voor een ideale customer journey te zorgen, moeten marketeers offline en online integreren tot een omnichannel strategie waarbij het niet gaat om het kanaal dat de klant gebruikt, of hoe het contact verloopt maar om een consequente merkbeleving. No matter what.
Bij een omnichannelstrategie is een organisatie ingericht op basis van de klant, zijn customer journey en zijn behoeften. Het streven is een ideale mix van de juiste, op de doelgroep aangepaste touchpoints en gecentraliseerde kanalen waar klanten zich vloeiend doorheen bewegen en ieder stadium van het aankoopproces uitgevoerd kan worden in ieder kanaal. Voor zo’n succesvolle omnichannel strategie moeten bedrijven alles van hun klant te weten komen: wie hij is, waar en wanneer hij wil kopen enzovoort.
Voor een succesvolle omnichannel strategie moeten bedrijven alles van hun klant te weten komen
Zoekmachine is favoriete oriëntatiekanaal
Om de juiste touchpoints beschikbaar te stellen in het koopproces is het bijvoorbeeld belangrijk te weten hoe klanten in de bouwkolom zich momenteel het liefst oriënteren. Voor onze KwartaalVisie hebben wij onlangs onderzocht. Hiervoor hebben we afnemers gevraagd wat hun favoriete medium is, wanneer ze op zoek zijn naar productinformatie.
De levensgrote invloed van internet op het oriëntatieproces wordt hierbij snel duidelijk. In de top-3 meest genoemde kanalen staan zoekmachines en sites van fabrikanten stijf bovenaan, gevolgd door het advies van de verkoper of de handelaar. Deze kanalen zijn vooral favoriet omdat ze snel, gemakkelijk en altijd bereikbaar zijn.
Top-10 favoriete media bij zoektocht naar productinformatie (in %)
| Architecten | Aannemers B&U | Aannemers GWW | Klusbedrijven | Afbouwers | Installateurs | |
| Zoekmachines | 35 | 22 | 32 | 18 | 3 | 15 |
| Sites van fabrikanten | 24 | 15 | 13 | 13 | 15 | 23 |
| Advies van verkoper/handelaar | 1 | 24 | 13 | 30 | 33 | 15 |
| Advies vertegenwoordiger | 4 | 15 | 13 | 3 | 19 | 15 |
| Sites van handelaren | 5 | 7 | 7 | 5 | 1 | 9 |
| Online documentatiemappen | 6 | 3 | 6 | 1 | 1 | 5 |
| Vakbladen | 4 | 2 | 1 | 2 | 4 | 3 |
| Collega’s | 1 | 0 | 1 | 6 | 7 | 2 |
| Product- en leverancierszoeksystemen | 1 | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| Leverancier/fabrikant | 0 | 2 | 1 | 4 | 5 | 0 |
Bron: BouwKennis, september 2013
De levensgrote invloed van internet op het oriëntatieproces is duidelijk
Vaak genoeg aan één informatiebron
Omnichannel betekent onder andere dat afnemers zich bijvoorbeeld via internet kunnen oriënteren om vervolgens ook nog advies te vragen van een verkoper of een fabrikant te benaderen. Uit onderzoek blijkt dan ook dat bedrijven gemiddeld meer dan één informatiebron gebruiken om zich te oriënteren op nieuwe producten en materialen.
Vaak is één informatiebron echter voldoende. Gemiddeld 77% heeft genoeg aan hun favoriete medium om in hun informatiebehoefte te voorzien bij het vinden van productinformatie. Hierbij past natuurlijk de kanttekening dat de zoekmachine, die het vaakst genoemd wordt, pas een startpunt is voor het online oriëntatieproces.
Merendeel surft op PC
Bij omnichannelmarketing bepalen klanten niet alleen zelf welk soort informatie ze tot zich nemen, maar ook met behulp waarvan ze dit doen. Wanneer het gaat om online informatie, dan gebeurt dit tegenwoordig nog steeds het vaakst via de desktop. Gemiddeld zeven op de tien bedrijven wint online informatie in via de PC. Gemiddeld 21% gebruikt de laptop, terwijl 6% een tablet gebruikt en 5% een smartphone. Onder afbouwers liggen de percentages voor de tablet (9%) en de smartphone (11%) boven het gemiddelde.
Online verslaat offline
Het gaat bij omnichannelmarketing om het bepalen van de ideale mix tussen online en offline zodat beide kanalen aanjagers van elkaar worden. De afnemer is hierbij het uitgangspunt: als hij zich voornamelijk online oriënteert, is het niet verstandig om je aandacht vooral offline te richten. Op dit moment is de verdeling tussen online en offline informatie verkrijgen fiftyfifty.
Het gaat bij omnichannelmarketing om het bepalen van de ideale mix tussen online en offline zodat beide kanalen aanjagers van elkaar worden
Per marktpartij zijn er echter wel flinke verschillen. Architecten (72%) zoeken informatie vooral online, terwijl dit bij kleinere verwerkers zoals klusbedrijven en afbouwers respectievelijk 43% en 34% is. De algemene tendens onder alle marktpartijen is dat er over vijf jaar meer informatie online dan offline verkregen zal worden. Gemiddeld tweederde van de informatie zal dan online ingewonnen worden.
Direct mail verliest aan kracht
Deze verschuiving is niet zonder gevolgen voor sommige offline kanalen. Gemiddeld de helft van de bedrijven gebruikt bepaalde offline oriëntatiekanalen minder nu ze online kunnen zoeken. Direct mail/folders/brochures en hardcopy documentatiemappen worden door iets meer dan één op de tien bedrijven minder gebruikt doordat je nu ook online kunt zoeken. Vooral onder architecten gaat het gebruik van online ten koste van het gebruik van offline kanalen.
Vaker de beursvloer op
Ten slotte is ook gevraagd of er bepaalde offline oriëntatiekanalen zijn die men juist vaker heeft gebruikt in de laatste twee jaar. Voor ruim driekwart van de ondervraagden gaat deze vlieger niet op. Diverse media, zoals beurzen, vakbladen en adviezen van verkopers en vertegenwoordigers, worden door zo’n 5% van de bedrijven genoemd. Uitschieters zijn onder andere zichtbaar bij de aannemers B&U, waarvan 10% vaker de adviezen van verkopers gebruikt en bij de architecten en installateurs die vaker de beursvloer op is gegaan.
Maak de klant leading
Door de komst van internet wordt het aankoopproces steeds complexer. Dit is tegelijkertijd zowel een uitdaging als een kans voor bedrijven die hier slim mee omgaan. Momenteel zijn veel bedrijven in de bouw zoekende naar de juiste manier om offline en online te combineren tot een marketingmix waarmee ze optimaal inspelen op de eisen en het gedrag van hun klanten.
Deze verwachten steeds vaker via ieder medium op ieder moment zaken te kunnen doen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de – vooral kleinere – aannemer die vaak bij de bouwmaterialenhandel langskomt om materialen op te halen en advies te vragen. Tegelijkertijd zal hij de mogelijkheid willen hebben om overdag via de smartphone de benodigde materialen te bestellen die hij ’s avonds ophaalt.
Toeleveranciers doen er daarom goed aan de favoriete kanalen van hun afnemers te bepalen en aan te bieden zodat hier touchpoints ontstaan. Uit het onderzoek blijkt dat architecten aan internet grotendeels genoeg lijken te hebben, terwijl uitvoerende partijen het ook op prijs stellen een verkoper of vertegenwoordiger te kunnen spreken. Uiteindelijk is de klant leading in de keuzes die een organisatie maakt. Binnen de marges van het businessmodel moet hij zo goed mogelijk bediend worden om de beste ROI te genereren.