Storytelling, waarom juist nu?

Storytelling is een hype. Je kunt geen website over marketing openen zonder dat je tegenkomt hoe je met een goed verhaal je merk op de kaart kunt zetten. Googlen op storytelling levert binnen luttele seconden maar liefst 40.700.000 resultaten op. Maar in feite is het concept natuurlijk helemaal niet nieuw. Waarom is storytelling juist nu een hit, waar komt het vandaan en wat moeten we er mee?

Verhalen vertellen. Het is al zo oud als de weg naar Kralingen, om maar eens een mooi Rotterdams spreekwoord te gebruiken. Al in de Middeleeuwen reisden vertellers van het ene dorp naar het andere. Ze vermaakten het toegestroomde publiek op het dorpsplein met spannende verhalen. Ook toen hadden deze verhalen vaak al een dubbele bodem. Naast de vermakelijke eerste laag zaten in de moraal van het verhaal meestal rijk en arm of goed en kwaad verweven.

Commerciële verhalen

Ook het verbinden van een verhaal aan een commerciële boodschap is niet van de laatste jaren. Al sinds de opkomst van de massareclame, aan het eind van de 19^de eeuw, worden verhalen aan merken gekoppeld. Zo las ik vroeger bij mijn opa graag het boekje van ‘Piet Pelle op z’n Gazelle’. Die had hij cadeau gekregen bij de aanschaf van z’n nieuwe fiets, zo rond 1950. En ook Piggelmee, het kaboutertje van koffiebrander Van Nelle was een populair item in opa’s boekenkast. Oorspronkelijk was Piggelmee een vervolgverhaal waarvan steeds een stukje op een pak koffie stond. Het werd echter zo populair dat het een eigen leven ging leiden. Uiteindelijk is er een hele kinderboekenserie uit ontstaan.

Eigen leven

Over een eigen leven leiden gesproken: veel mensen weten wel dat Coca-Cola een behoorlijke rol heeft gehad in het ontstaan van ons huidige beeld van de Kerstman. In de jaren ’30 zocht de frisdrankfabrikant naar een mogelijkheid om ook in de winter meer frisdrank (tot dan toe vooral een zomerdrankje) te verkopen. De mythe rond kindervriend Santa Claus, gebaseerd op de Nederlandse Sinterklaas, kon mooi gebruikt worden in reclame-uitingen. Coca-Cola vond alleen het uiterlijk van Santa Claus te streng. Dus werd een reclamebureau ingeschakeld die de gezellige dikkerd met de rode puntmuts ontwierp die we nu allemaal kennen.

Emoties opwekken

Het is niet verwonderlijk dat verhalen al van oudsher gebruikt worden in reclame en marketing. Door de boodschap te verpakken in een sprekend verhaal, blijft die veel beter hangen. De duidelijke structuur maakt een verhaal makkelijk te onthouden en door te vertellen. Bovendien kun je met verhalen emoties opwekken. Door hier op de juiste manier gebruik van te maken kun je merken en organisaties een emotionele plek bij het publiek geven. Een merk waar mensen een emotionele binding mee hebben, wordt vaker gekocht.

Digital storytelling

Het principe van storytelling en ook de koppeling met marketing is dus allesbehalve nieuw. Waarom is het dan juist nu een hype? Dat heeft enerzijds te maken met de opkomst en brede toegankelijkheid van digitale media. Waar we verhalen vroeger alleen direct aan elkaar konden vertellen gaat dat nu via internet en social media, op smartphones en tablets. Digitale media zijn dan ook uitermate geschikt voor het vertellen van verhalen. Niet alleen in tekst en beeld, maar ook geluid en film maken het verhaal aantrekkelijk. En een goed verhaal wordt via social media driftig gedeeld.

Experience

Aan de andere kant speelt ook de zoektocht naar meerwaarde en vooral authenticiteit een belangrijke rol bij de populariteit van storytelling als marketingtool. Positioneren op basis van alleen harde unique selling points is al jarenlang aan inflatie onderhevig. Toen ik mijn communicatieopleiding volgde was ‘experience’ het toverwoord. James Gilmore en Joseph Pine lanceerden in hun boek ‘The Experience Economy’ uit 1999 het idee dat consumenten geen producten meer kopen op basis van USP’s. Ze zoeken naar een ervaring.

Authenticiteit

Experience marketing wordt nog steeds met succes toegepast. Toch groeit bij steeds meer consumenten een aversie tegen kunstmatige, door de marketing gecreëerde ervaringen. Ook Pine & Gilmore kwamen op hun schreden terug in hun boek ‘Authenticity; what consumers really want’ uit 2007. Bedrijven dienen vandaag de dag na te denken over hun ware identiteit en cultuur. Dat is het vertrekpunt om hun eigen authentieke verhaal te vertellen.

Goed verhaal

Storytelling is dus een goede manier om je te onderscheiden van de massa. Mits de verhalen aantrekkelijk verteld worden, natuurlijk. Goede verhalen maken een emotionele connectie met het publiek en zetten aan tot  interactie. Ook het kader waarin dit gebeurt is van groot belang. Alles wat zich in het verhaal afspeelt, zullen ontvangers bewust of onbewust met het merk associëren.

Een goed verhaal moet kort samengevat aan de volgende voorwaarden voldoen:

• Het is authentiek, gebaseerd op de ware identiteit of cultuur van een organisatie
• Het heeft een duidelijke structuur (begin, midden en eind)
• Het koppelt ratio aan emoties en gaat zo een emotionele binding met het publiek aan
• Het zet aan tot interactie en delen (op social media)
• Het heeft een kader wat de juiste associatie met het merk oproept.

Natuurlijke aantrekkingskracht

Storytelling biedt ruimte om een gewenste identiteit aan te nemen en een gevoel te creëren bij de doelgroep. Intern geeft het richting aan een organisatie. Het zorgt dat alle medewerkers hetzelfde verhaal uitdragen en de bijbehorende cultuur beleven. Extern focust storytelling niet zo zeer op directe verkoop, maar neemt het publiek mee in het verhaal en de gevoelswereld van het merk. In alle gevallen schuilt het succes van storytelling in de natuurlijke aantrekkingskracht van een goed verhaal.