Vijf stappen naar een effectieve contentmarketingstrategie

vijf-stappen-naar-een-effectieve-contentmarketingstrategie

Vijf stappen naar een effectieve contentmarketingstrategie

Starten met contentmarketing. Het klinkt zo eenvoudig, maar in de praktijk is het vaak een hele uitdaging. Je moet duidelijke doelen en doelgroepen formuleren en de informatiebehoefte en -kanalen in kaart brengen. De content moet hier natuurlijk bij aansluiten, maar vooral interessant of leuk genoeg zijn om te bekijken of liever nog te delen. Reclamepraat is dan ook uit den boze, maar als bedrijf wil je wel graag (snel) resultaat zien van je inspanningen. Dit blog geeft vijf stappen naar een effectieve contentmarketingstrategie.

Het blog van Leo Kranenburg heeft je wellicht overtuigd van de meerwaarde van contentmarketing voor de bouw. Het ultieme doel van veel bedrijven is het verwerven van een expertstatus op hun vakgebied. Dat maakt contentmarketing een buzzword, zeker in de B-to-B. Veel bedrijven willen hier ‘iets’ mee. Maar hoe start je met contenmarketing binnen je eigen organisatie? Dit blog geeft vijf doelgerichte stappen.

1. Stel haalbare en meetbare doelen op

Als je niet weet wat je met contentmarketing wilt bereiken, dan kun je er beter maar helemaal niet mee beginnen. Door duidelijke doelen te stellen weet je waar je naartoe werkt en waar je als organisatie je energie in stopt. Bovendien zorgt het voor focus in de rest van het beslissingsproces. Want hoe weet je wat je waar moet publiceren, als je niet eens weet waarom? Daarnaast kun je duidelijke doelen in een later stadium goed meten en evalueren.

Als je niet weet wat je met contentmarketing wilt bereiken, dan kun je er beter maar helemaal niet mee beginnen.

Het lijkt een open deur. Toch heb ik de ervaring dat doelstellingen in de praktijk vaak te vaag of vrijblijvend worden geformuleerd. Houd altijd in gedachten dat doelstellingen SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) moeten zijn. Een veelgehoorde doelstelling als ‘het vergroten van het aantal bezoekers van onze site’ is dan niet nauwkeurig genoeg. Beter is: ‘Het verdubbelen van het aantal individuele bezoekers van ons blog in het komende jaar, binnen het segment fabrikanten van bouwmaterialen’. Hoe specifieker je doelstellingen formuleert, hoe beter je je content daarop kunt aanpassen.

2. Kies een specifieke doelgroep

Vooral een duidelijk gedefinieerde doelgroep is belangrijk voor een effectieve contentmarketingstrategie. Het maakt nogal wat uit of je een tekst schrijft voor tieners of senioren, voor installateurs of architecten. Ook de media die gebruikt worden (zie het contentplan bij punt 4) kunnen per doelgroep enorm verschillen.

In onze sector is het omschrijven van een eenduidige doelgroep vaak een enorme uitdaging. Je hebt in de bouw niet alleen te maken met degene die met jouw product of dienst aan de slag gaat. Je moet rekening houden met alle spelers uit de DMU. Door nieuwe contractvormen als DBFMO (Design, Build, Finance, Maintain, Operate) wordt de DMU alleen maar minder duidelijk. Meer bouwpartijen zitten vroeger in het proces met elkaar om de tafel. En ook de opdrachtgever of eindgebruiker krijgen een steeds grote rol in het beslissingsproces. Dit maakt het extra belangrijk om goed in kaart te brengen wie wat beslist en op welke doelgroepen je de communicatie gaat richten.

Hierbij moet je je afvragen of één vorm van content wel voor alle doelgroepen effectief is. Mijn ervaring is dat we in onze sector de neiging hebben onze doelgroepen te veel op één hoop te gooien. Dit terwijl de kennis, interesses en de benadering van het thema per doelgroep vaak enorm verschillen. Zo is voor de opdrachtgever het eindresultaat het meest van belang, terwijl de verwerkers meer geïnteresseerd zijn in de technische details en de architect in de ontwerpkeuzes.

Is één vorm van content wel effectief voor alle doelgroepen?

Door de doelgroep onvoldoende te segmenteren, wordt de content voor niemand écht interessant en mist het zijn doel. De juiste strategie is de verschillende doelgroepen eerst zo nauwkeurig mogelijk te segmenteren. Daarna kun je bepalen op welke vlakken de informatiebehoeften verschillen of juist overlappen en welke content eventueel hergebruikt of herschreven kan worden.

3. Onderzoek de behoefte van je doelgroep en kies een thema

Als de doelstellingen en doelgroep(en) duidelijk zijn, kun je de onderwerpen vaststellen. HGet is hierbij essentieel om te weten welke vragen en trends er bij de doelgroep leven. Om hier meer inzicht in te krijgen, kun je bijvoorbeeld praten met de accountmanagers binnen je eigen organisatie. Uit klantgesprekken halen zij vaak een schat aan informatie over wat er in de sector speelt. Naast de informatiebehoefte van de doelgroep moet je bij het kiezen van een thema natuurlijk ook de identiteit van de organisatie en de doelstellingen in het oog houden. Als je vloeren verkoopt, moet je niet over plafonds willen schrijven.

Kies je onderwerp(en) bovendien niet te specifiek: je moet meerdere artikelen of andere vormen van content kunnen maken over het gekozen thema. Door het breder te trekken dan het eigen product voorkom je bovendien dat je een reclamepraatje gaat ophangen. Als je bijvoorbeeld stoepranden verkoopt, kun je onderwerpen kiezen als ‘inrichting van de openbare ruimte’ of ‘veilige weginrichting’. Zo geef je een visie op een (maatschappelijk) thema en laat je de mogelijkheden van je product hierbinnen zien, zonder het direct te verkopen.

4. Maak een contentplan (selecteer kanalen)

De laatste stap in het maken van content, is het kiezen van de vorm en communicatiekanalen. De informatie moet aansluiten bij de fase in de customer journey waarin de gebruiker zich bevindt: is hij zich aan het oriënteren op een aankoop of is het een bekende van de organisatie waarmee je een langetermijnrelatie wilt opbouwen? Dit maakt een wezenlijk verschil in de soort content die je gaat maken.

Bovendien moet je een vorm voor je content kiezen die aansluit bij de manier waarop de doelgroep zijn informatie zoekt. Uit onderzoek van BouwKennis blijkt namelijk dat gemiddeld 68% van de bedrijven in de bouwsector het liefst zelf op zoek gaat naar (digitale) informatie. Het is dus erg belangrijk om op de plekken aanwezig te zijn waar jouw doelgroep zijn informatie zoekt.

Top 5

Overigens blijkt ook uit het onderzoek dat de digitale nieuwsbrief nog steeds als een zeer geschikt middel wordt gezien om informatie op te doen. Waarschijnlijk omdat bedrijven en gebruikers hier nog erg aan gewend zijn. De verwachting is echter dat de media-inzet steeds meer zal verschuiven van verzenden naar gevonden worden. Dat is bijvoorbeeld terug te zien in de populariteit van het digitale magazine. Andere voorbeelden van media die je kunt inzetten voor contentmarketing zijn:

  • Social media
  • Blogs
  • Whitepapers
  • Webinars
  • (Video)infographics
  • Instructievideo’s
  • eBooks
  • enz.

5. Meet de effectiviteit van je contentmarketing

Met de bovenstaande punten is een stabiele basis gelegd voor een effectieve contentmarketingstrategie. Het is nu tijd om te gaan publiceren. Zorg hierbij voor een goede planning en continuïteit in de contentproductie. Het duurt namelijk langer voordat je resultaat ziet dan bij een reguliere marketingcampagne. Hier staat tegenover het ook langer effect heeft, zolang de content online bewaard blijft.

Het duurt langer voordat je resultaat ziet dan bij een reguliere marketingcampagne

Door de resultaten over een langere periode te meten, kun je waardevolle informatie verzamelen. Zoals gezegd draait contentmarketing niet om directe verkoop. Het is dus lastig om de resultaten te meten in return on investment. De effectiviteit van contentmarketing is echter wel goed meetbaar aan de hand van de vooraf bepaalde doelen.

Contentmarketing maakt vaak gebruik van digitale media. Hier is het meten van doelstellingen kinderlijk eenvoudig. Je kijkt simpelweg hoe vaak een artikel geopend, geliked of gedeeld is, hoe vaak een video is bekeken of hoeveel bezoekers er op je blog zijn geweest. Deze uitkomsten vergelijk je met de (meetbare) doelen die je hebt opgesteld, om zo de resultaten van je inspanningen zichtbaar te maken.

Het evalueren van je doelen maakt het mogelijk je strategie steeds bij te sturen of op de juiste punten uit te breiden. Als je dit structureel doet bereik je met contentmarketing altijd de gewenste doelen. Waarom toch niet elke organisatie even succesvol is in zijn contentmarketingstrategie, lees je in het volgende blog over de grootste valkuilen.

Geen reacties

Geef een reactie